Выбор стратегии продаж | Отдел продаж долевого

Новая рубрика "Доктор продаж" вызвала живой интерес у читателей журнала "Сибирский дом". Поступило множество вопросов от профессионального сообщества, что убедило нас в правильности выбранного направления. Профессиональное продвижение и продажи повышают прибыльность и снижают риски проектов в сфере строительства, управления недвижимостью, производства, а также финансового рынка. О стратегиях продвижения объектов недвижимости продолжают разговор директор информационно издательской компании "Сибдом" Александр Шляхин и эксперт рубрики — руководитель "Lab#1 — Лаборатории маркетинга и продаж" Наталья Метелькова.

Александр Шляхин: Выбор стратегии продвижения объекта недвижимости — вопрос архиважный в условиях конкуренции. Как часто выбор основывается на объективном анализе? По моему наблюдению, широко распространена практика "тушения пожара". Несколько красноярских застройщиков активно использует практику заключения партнерских соглашений с риэлторскими агентствами, передавая им функции отдела продаж. В то же время многие застройщики не спешат это делать. Наталья, а все же, как профессионально и объективно выбрать стратегию продвижения объекта?

Наталья Метелькова, руководитель «Lab#1 — лаборатории маркетинга и продаж»

Наталья Метелькова: Да, такая практика взаимоотношений между застройщиками и риэлторами присутствует в городе. Вдохновляет, что на красноярском рынке сейчас есть примеры риэлторских компаний с талантливыми руководителями. Для рынка это хорошая тенденция. Считаю, что к выбору стратегии продвижения объекта недвижимости необходимо подходить системно. В мировой практике маркетинга существует две базовые стратегии продвижения торговых марок: стратегия Push (проталкивания) — в нашем случае это отдать продажи в "розницу", то есть — риэлтору, и стратегия Pull (протягивания) — продвижение, направленное на конечного потребителя, а посредники если и участвуют в процессе, то их роль вторична.

В случае реализации стратегии Pull маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как реклама и PR. Марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей потребителей. Бренды, созданные по технологии Pull, становятся понятнее и ближе потребителю, а владелец марки значительно экономит на рекламных затратах (и будет экономить в течение последующих лет). Это объясняется тем, что все его траты на рекламу капитализируются в стоимости его собственного бренда и работают на него. Застройщик получает дополнительную "стоимость" своего продукта, увереннее чувствует себя в условиях рыночной конкуренции. При этом, безусловно, созданный имидж нужно поддерживать успешной работой.

Стратегия Push, или проталкивания товара, ориентирована на посредников, которым производитель "отдает" товар, переложив на участников маркетингового канала основные проблемы по его дальнейшему движению к конечным потребителям. Однако применение данной стратегии не означает, что на этом застройщик может успокоиться, ведь "розница" предлагает не только его товар, но и конкурентов, а также жилье вторичного рынка. Его объект могут попросту "задвинуть на дальнюю полку" — станут упоминать в последнюю очередь, ведь компания застройщик никогда не будет для риэлторской компании эксклюзивным заказчиком. Значит, риэлторы продолжат работать еще и на конкурентов: других застройщиков, инвесторов, вторичный рынок. Налицо — расхождение целей застройщика и риэлтора. Осознание факта, что "отдать риэлтору продажи" — недостаточно для успешной реализации проекта, пришло на красноярский рынок совсем недавно. В этом случае главная цель маркетологов застройщика — проектирование таких условий работы для риэлторов, которые мотивировали бы их к интенсификации продвижения объектов компании. Некоторые компании используют торговые скидки, к которым я отношусь прохладно. Из профессиональных методов — конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение риэлторского персонала и др. Данный вид рекламной деятельности приводит в конечном итоге к увеличению затрат на рекламу "бизнес бизнесу" и, как следствие, снижению затрат на потребительскую рекламу. Приоритетное использование данной стратегии продвижения сопровождается еще и возникновением эффекта "зависимости от розницы" и, как неизбежное следствие, "диктата розницы". В условиях потери фокуса на собственной компании, собственном бренде, компания теряет возможность управлять сбытовой деятельностью, оказываясь в жесткой зависимости от узкого круга лиц, принимающих решения в "рознице" недвижимости — риэлторской компании.

А.Ш.: Видимо, поэтому даже застройщики, вплотную работающие в риэлторами, не отказываются от развития собственных отделов продаж и расходования собственных рекламных бюджетов?

Н.М.: На рынке, конечно, есть покупатели, предпочитающие обращаться к риэлторам. В то же время по опыту нашей компании могу сказать, большинству важно купить квартиру напрямую у застройщика. Аудитория риэлторской компании — это лишь небольшой сегмент рынка, который девелопер стремится охватить, продвигая на рынок свой проект, то есть, работая через риэлторскую компанию, застройщик сужает себе поле для игры. В то же время стратегия Push весьма уместна в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников. Например, собственная репутация невысока по сравнению с партнерской риэлторской структурой.

А.Ш.: Наталья, а что вы можете сказать о практике внедрения той или иной стратегии на красноярском рынке недвижимости? Что показывает ваш опыт?

Н.М.: Согласна, практика намного важнее любой теории, да и интереснее. Например, выступая в качестве профессионального торгового представителя аутсорсера для заказчика застройщика, мы использовали комбинированную стратегию. В процессе продвижения жилого микрорайона в Красноярске мы объединили эффекты от двух стратегий.

Как первый шаг — за счет позиционирования преимуществ и использования технологий продаж мы повысили коэффициент перехода потенциальных клиентов, приходящих по рекламе, в реальных покупателей. Второй шаг — создали эмоциональный фокус на бренде за счет рекламы и BTL. Таким образом, реализовав стратегию Pull, мы заручились рыночной силой.

Ну а на третьем шаге наши маркетинговые мероприятия были направлены на "розницу", "круглые столы" и семинары для риэлторов (стратегия Push). При этом, поскольку сначала нами была использована стратегия втягивания Pull — риэлторы сами втягивались в процесс. Мы сформировали спрос на квартиры именно в этом микрорайоне, и клиенты с его преимуществами на устах обращались и к риэлторам. Почему бы не удовлетворить данный спрос?

Для меня, конечно, наиболее важный вывод из опыта работы: максимальную эффективность мы получаем именно от внедрения технологии продаж. Только за счет внедрения наших методик работы с клиентом мы повысили продажи заказчика более чем в 3 раза. Остальной прирост обеспечила эмоциональная реклама и работа с партнерскими организациями — банками и риэлторами.