Рынок требует технологий | Продажа квартир

Дорогие читатели, предлагаем вашему вниманию новую рубрику журнала — "Доктор продаж". В этой рубрике мы рассмотрим наиболее частые вопросы по организации продаж и продвижению строительных объектов на рынке недвижимости. Ведущие рубрики Александр Шляхин (директор информационно—издательской компании "Сибдом") и эксперт в области продаж Наталья Метелькова (руководитель "Lab#1 — Лаборатория маркетинга и продаж").

Всплеск спроса на жилье в 2007 году оказал как отрицательное, так и положительное влияние на рынок долевого строительства. Жилье тогда покупалось любое и любого качества, что позволило выжить даже малоперспективным компаниям. Конкуренция на строительном рынке свелась на нет. "Берите, иначе завтра не будет" — главная фраза продавцов и риэлторов, обращенная к покупателям, стоящим в очереди перед инвестиционными отделами. Минимум выбора, минимум уступок и сервиса при оформлении сделки.

С другой стороны, плюсом можно считать увеличение доходов строительных компаний, которое позволило им начать новые масштабные проекты по комплексной застройке и безболезненно закупать самые современные строительные материалы и технологии. Например, существенно изменились подходы застройщиков при выборе фасадных материалов и элементов благоустройства.
Опять—таки, резкое удорожание жилья вызвало раскручивание маховика инфляции, в том числе и при участии производителей строительных материалов.

— И вот настала весна и лето 2008 года, называемые многими экспертами "периодом стагнации рынка недвижимости". Наталья, каково Ваше мнение о сложившейся ситуации как профессионала в области продаж?

— Александр, считаю, более конструктивно назвать эти условия не стагнацией — а возросшей рыночной конкуренцией. Сегодня рынок потребителей недвижимости не растет, а значит, необходимо привлекать клиента за счет оттока от конкурентов: застройщиков, вторичного рынка и других отраслей. Даже в условиях конкуренции продажи можно увеличивать в разы. А для застройщика, конечно, важно плановое поступление инвестиций.

Эффективные технологии продаж, комплексное продвижение бренда жилого комплекса — для этого понадобятся разные подходы и инструменты. Для роста продаж мы сначала инструментально пользуемся лопатами, потом совочками и только потом кисточками. При этом продажи, доходность и экономическая стабильность клиента значительно растут при изменении используемого инструмента. Но требование последовательности неумолимо: кисточки бесполезны в самом начале точно так же, как и экскаватор на завершающих фазах раскопок. Например, прежде чем тратить значительные средства на размещение рекламы, необходимо убедиться, что телефонный звонок будет качественно обработан, чтобы привести потенциального клиента к сделке. А если ваш отдел продаж работает в режиме советского справочного бюро, только отвечая на вопросы, увеличивать рекламный бюджет преждевременно и бесполезно.

Наталья Метелькова, руководитель "Lab#1-лаборатории маркетинга и продаж"

— Вы согласны, что в настоящий момент брендирование объекта на самой ранней стадии — жесткая необходимость на рынке недвижимости?

— Безусловно, для обеспечения максимальной доходности объект нуждается в уникальном бренде. Однако дать объекту ничего не говорящее имя или назвать объект согласно его адресу — бесполезно. Важно создать уникальную идею для проекта, удивить рынок и предложить продукт, который будет востребован.

В идеале идея лежит в основе объекта и отражается в архитектурной концепции проекта и стратегии продвижения. Но зачастую нам приходится работать с проектами, которые до обращения к нам создавались без оригинальной идеи или концепции. Мы согласовываем с заказчиком компенсирующие мероприятия и находим оптимальное решение в такой ситуации.

Мы создаем не просто бренды, а LОVEMARKS, воздействующие на эмоции покупателей. Кроме того, технологии создания любимых потребителями брендов дарят новую жизнь уже существующим торговым маркам.

Часто маркетологи и специалисты по рекламе не гарантируют успех продаж, ссылаясь на независящие от них обстоятельства — непредсказуемый рынок и другие причины. Однако мое жесткое убеждение — оценивать эффективность мероприятий по продвижению бренда нужно именно по объему продаж в денежном эквиваленте.

— В наших журналах "Сибирский дом" и "Сибирское строительство" мы часто говорим о строительных технологиях. Наталья, Ваша деятельность — это технологии продаж. С точки зрения практики — насколько данные технологии применимы к рынку недвижимости?

— Мое видение технологий продаж сформировалось во времена работы в европейской компании. C успехом удается применять технологии продаж и на рынке недвижимости. Результат — четырехкратный рост продаж в течение года. Квалифицированные "продажники" всегда проводят профессиональное выяснение ситуации клиента и делают ему персональную презентацию продукта. Необходимо еще и предусмотреть эффективную работу с возражениями клиентов, в том числе с возражением по цене. Обученный "продажник" избегает прямого давления на клиента. Являясь союзником в решении его проблем и удовлетворении его нужд, он приводит клиента к решению о покупке.

Чтобы машина продаж работала, конечно, необходимо описать и закрепить стандарт продаж компании, включающий детальное описание процесса продажи для данной компании, цели и сценарий на каждом этапе переговоров с клиентом, аргументы и способы преодоления значимых возражений.

Стандарт продаж также предусматривает требования к внешнему виду специалиста по продажам и другие важные для восприятия компании детали. Конечно, профессиональное управление и обучение на рабочем месте являются необходимыми условиями успешного применения технологии продаж.

На конкурентных рынках применение технологий продаж — необходимое условие развития. Рынок недвижимости — не исключение, формируется рыночная конкуренция, поэтому технологии продаж стали востребованы.