Новостройки Красноярска | Как «Фрегат» вы назовете…

Марина Щербакова, руководитель отдела маркетинга компании «АнГор»:

— Изначально мы планировали выбрать для микрорайона короткое и образное имя. Задумывали, чтобы в названии фигурировал район города — Солнечный — и было отражено расположение микрорайона на возвышенности, но в результате пришли совсем к другому.

Для того чтобы привлечь дополнительное внимание горожан к объекту, наша компания предложила красноярцам придумать название для строящегося микрорайона в Солнечном. В течение недели в передаче «Новое утро» на ТВК шел конкурс, на электронную почту зрители присылали варианты названий, и каждое утро ведущие озвучивали свежие идеи. К четвергу мы выбрали десятку самых удачных и очень долго обсуждали каждое название.
В выборе названия участвовали сотрудники нашей компании: директор, его заместитель и ряд специалистов. Автора лучшего названия мы наградили видеокамерой.

Обсуждая варианты, мы отказались от первоначального посыла и решили, что привязка к местности в названии фигурировать не должна. Сочетания типа «Солнечный город», «Солнечные холмы» мы забраковали сразу, чтобы в ходе дальнейшей рекламной кампании не было повторов: микрорайон в Солнечном «Солнечный город». В названии «радужный» комиссия услышала созвучие с «Лазурным», не рассматривали мы и подражания широко известным брендам «Зеленый городок», «Кленовый дворик». «Город солнца» не стали использовать, чтобы избежать нежелательных ассоциаций с общиной Виссариона. Подводя в пятницу итоги конкурса, мы признали лучшим оригинальное и запоминающееся название «Снегири», подобных которому в Красноярске пока нет — из «птиц» на рынке только «Альбатрос». Наша компания строит дома только из кирпича, и красный цвет фасада будет ассоциироваться с грудкой снегиря.

Эксперимент получился удачным, мы и в дальнейшем планируем выбирать названия на конкурсе, когда приступим к строительству домов второй очереди.

Александр Шляхин, директор информационной компании «Сибдом»:

— Строительный адрес многих объектов представляет собой сложное сочетание кварталов, пересечений улиц, очередей, поэтому для новостроек очень важно четкое, понятное индивидуальное название, которое позволяет выделить строящийся дом из окружающей застройки. Оно легче запомнится, если будет содержать информацию либо о характеристиках жилого комплекса, либо о месте расположения объекта.

Чаще всего основой для имени новостройки становится привязка к местности — названию улицы, района («Коломенский», «Полтавский», «Подсолнухи»). Если объект отличается уникальными архитектурными или техническими решениями либо представляет собой комплекс домов, который будет возводиться на протяжении нескольких лет, застройщику не обойтись без создания бренда объекта. Лучше всего, если название обозначит концепцию здания или жилого комплекса, которая будет ассоциироваться с определенными характеристиками продукта как на стадии строительства, так и в процессе эксплуатации («Фрегат-NEO» — архитектурные особенности объекта и инновационные технологии, «Зеленый городок» — комплексное благоустройство и озеленение микрорайона, «Малые кварталы» — особая планировочная структура района).

Объекты, названия которых все время на слуху, составляют портфолио застройщика, а наличие бренда помогает застройщику связывать строящиеся жилые дома в сознании потребителей со своими ранее созданными объектами. Например, сейчас район Покровский четко ассоциируется со строительной компанией «Сибиряк», построившей там 80 процентов домов.

Со временем удачные имена новостроек превращаются в городские топонимы. Человек может не знать адрес дома, но безошибочно сориентируется по его названию, — например, появившиеся в девяностые годы «Городок» и «Кода» так прочно закрепились в городской среде, что эти же названия получили расположенные рядом автобусные остановки.

Нашей компании также приходилось несколько раз заниматься комплексной разработкой названий жилых комплексов и целых микрорайонов в Красноярске. Детальная проработка таких проектов позволила удачно реализовать замыслы застройщиков и внесла в речевой обиход красноярцев новые привлекательные наименования.

Галина Шакурова, директор Агентства маркетинговых коммуникаций «Шакурова и Партнеры»:

— Для успешного выбора названия для новостройки существует ряд основных принципов. Во-первых, ориентированность на целевую аудиторию, во-вторых, функциональное наполнение объекта. Затем учитывается класс здания, географическое месторасположение (отмечу, что это важно, если рекламная концепция предполагает географическую привязку), ценовая категория объекта. И, конечно, название должно быть понятным, благозвучным и вызывать положительные ассоциации у потенциального покупателя.

С точки зрения удачных названий среди новостроек нашего города я могу смело назвать жилой район «Южный берег» и вторую очередь его застройки — «Малые кварталы», — где все элементы разработки успешного нейминга с точки зрения разработки и продвижения объекта учтены идеально. Хочу обратить внимание — название, то есть концепция в целом, строительного объекта должно быть не столько креативным, сколько отвечать запросам той целевой аудитории, на которую рассчитан объект. А креатив ради креатива приведет только к некой известности, о которой все скоро забудут, и к низкому уровню продаж объекта.

В искусстве нейминга есть несколько табу. Во-первых, это длинные слова иностранного происхождения, во-вторых — приставки превосходной степени: гипер-, ультра-, супер-. В-третьих, это слова общеописательного характера. Лучше сказать «море», чем «безбрежный простор». Избегать необходимо безликих, непонятных, сложно запоминающихся потребителю названий.

Очень важно, чтобы название работало на подсознательном уровне, вызывая к жизни укоренившиеся образы и ассоциации. Мы называем именами своих детей, даем веселые прозвища любимым. Так же и с объектом недвижимости-то, что названо именем, рождает теплые чувства. Гораздо приятнее возвращаться домой в «Алые паруса» или в свой «Удачный».

К практике этого года, когда застройщики дают название жилому микрорайону по результатам конкурса, я отношусь положительно, но лишь в том случае, если его проводят специалисты в области нейминга, которые смогут правильно поставить задачу и выбрать действительно успешный вариант названия.

Снежана Ильчева, генеральный директор ООО «Студия PR ЦЕНТР»:

— В 2003 году, продвигая торговую марку «Кленовый дворик», мы первыми системно реализовывали задачу формирования известности и лояльности для строительного объекта под собственной маркой.

Сегодня индивидуализация и позиционирование, в том числе посредством уникальных названий, стали нормой. Название ассоциативно передает ключевую выгоду товара. Для «Кленового дворика» это обещание уюта, ценность добрососедской жизни, комфортная среда проживания, в том числе за пределами собственной квартиры.

«Метить именем» результат своей работы для строителей — уже правило хорошего тона. Это выгодно и с точки зрения экономической целесообразности. Профессиональный подход к неймингу позволяет экономить в последующем. Опыт наших клиентов — тому подтверждение: в периоды общерыночного спада квартиры в «Кленовом дворике» и дома в коттеджном городке «Видный» оставались востребованными. разрабатывая название «Видный», наше агентство учитывало целевую аудиторию, географическое расположение, особенности концепции позиционирования, благозвучность, запоминаемость, охраноспособность. Вкупе с удачно выбранной стратегией продвижения это в короткий срок вывело проект в лидеры.

Возможность регистрации права собственности на имя особенно актуальна для «тиражируемых» проектов. Инвестировав в создание ТМ «Кленовый дворик», застройщик сдал десяток объектов без дополнительных затрат на рекламу, так как «сила бренда» и лояльность марке стали для потребителя веским аргументом в пользу выбора.

Имя отличает, формирует правильный набор ассоциаций, способствует продажам. Когда имя подбирается в концепции бренда, разрабатывается стратегия брендинга — это уже не просто название, а особая система отношений с потребителем. Такой подход создает добавочную стоимость, делает предложение более привлекательным.
Имя — объект инвестирования. Помимо вышеназванных выгод от профессионального подхода к неймингу укажу еще один, про который забывают: хорошее зарегистрированное название можно выгодно продать. Стоимость раскрученной торговой марки превышает расходы на ее создание, является способом капитализации компании.